El informe de campañas que te llegó el lunes
Grupo de WhatsApp con la agencia, lunes a primera hora
Agencia Os adjunto el informe de agosto. El CPM ha subido un doce por ciento, pero el CTR mejora y el CPC se queda dentro del plan. ROAS de 4,2.
Cliente ¿Y por qué el CPA está una vez y media por encima del de junio?
Agencia Es la atribución al último clic: cada conversión se la lleva la búsqueda de marca, aunque haya empezado en display. Con el modelo multicontacto sale otra foto.
Cliente Enseñadnos las dos. Y revisad los parámetros UTM: la campaña de verano sale en tres filas.
Finanzas ¿Y el CAC? Para el presupuesto necesito el CAC, no el ROAS.
Agencia El CAC no lo podemos sacar sin vuestras ventas. La última exportación que tenemos es de marzo.
Finanzas Os la paso hoy. Bueno, mañana. Y el LTV en la misma tabla, por favor.
Cliente Y para el próximo informe dejad una sola atribución, que no discutamos cada mes de quién es el cliente.
Agencia Lo rehacemos para el miércoles.
Un informe no se lee en silencio: el grupo ya va por la cuarta fila antes de que nadie haya entendido la primera. Preguntar por cada sigla no lo va a hacer nadie.
El informe va de las impresiones al precio del cliente
En las primeras filas, impresiones y clics; en las últimas, lo que cuesta un cliente. Y tres palabras más que no dicen ningún número: dicen de dónde salieron los números.
CTR (tasa de clics)CTR (Click-Through Rate)
Proporción de quienes hicieron clic en un anuncio o enlace entre todos los que lo vieron.
El banner logró 40 clics de 4.000 visualizaciones: un CTR del 1%.
La primera fila del informe, y la primera de la que se saca una conclusión.
CPC (coste por clic)CPC (Cost Per Click)
Lo que paga el anunciante cada vez que alguien hace clic en su anuncio.
Los clics en búsqueda se encarecieron y el CPC se salió del plan.
Aquí empieza la primera discusión: los clics se encarecen por las pujas de otros y a quien se le piden cuentas es a ti.
CPM (coste por mil)CPM (Cost Per Mille)
Precio que paga el anunciante por cada mil impresiones de un anuncio.
El medio nos pasó un CPM fijo para ocupar toda la portada.
Habla de impresiones, no de clics. Compararlo con el CPC es comparar dos cosas distintas.
CPA (coste por acción)CPA (Cost Per Action)
Lo que cuesta en promedio conseguir una acción deseada, como un registro o una venta.
Fijamos un tope de CPA con el que cada pedido nuevo aún dejaba margen.
El primer número que se ve fuera del departamento. Con él empiezan las preguntas incómodas.
ConversiónConversion
Un visitante completa la acción que buscas, como una compra o un registro.
Cada reserva de demo cuenta como conversión en el informe.
Hasta que no se acuerda qué cuenta como una, discutir los números es pronto.
ROAS (retorno de la inversión publicitaria)ROAS (Return on Ad Spend)
Ingresos generados por cada unidad de dinero gastada en publicidad.
El retargeting aguantó un ROAS de 5:1 durante la campaña navideña.
Se pone al lado del CPA y hablan de cosas distintas: uno del coste, otro de los ingresos. Por eso las dos partes ganan la discusión a la vez.
CAC (coste de adquisición)CAC (Customer Acquisition Cost)
Todo el gasto de ventas y marketing para ganar un cliente nuevo que paga.
La subida del precio de los anuncios llevó el CAC por encima del primer pedido.
Aparece cuando Finanzas entra en la conversación. Con el CPA se confunde más que con ningún otro.
LTV (valor de vida)LTV (Lifetime Value)
Ingresos totales que un negocio espera de un cliente durante toda la relación.
Los suscriptores que se quedan años elevan mucho el LTV medio.
Mira hacia delante cuando el resto mira hacia atrás. Sin el CAC al lado decide poco.
AtribuciónAttribution
Repartir el mérito de una conversión entre los contactos de marketing que la impulsaron.
La atribución zanjó la pelea sobre qué canal se ganó la venta.
Aquí la conversación pasa del «cuánto» al «gracias a quién».
Atribución al último clicLast-click attribution
Dar todo el mérito de una conversión al último contacto previo a ella.
Con el último clic, la búsqueda de marca se llevó el mérito de los anuncios.
La forma más habitual de contar y la más discutida. A ella se recurre cuando el CPA se dispara.
Parámetros UTMUTM parameters
Etiquetas que se añaden a un enlace para que la analítica vea qué campaña trajo la visita.
Un error en los parámetros UTM partió una campaña en tres filas distintas.
La causa más terrenal de que un informe no cuadre. La discusión se atasca aquí y no llega a la atribución.
Dentro de un mes llega otro igual
Las filas serán las mismas y se dirán otra vez sin explicar. Y esta vez, quien discuta sobre ellas serás tú.
Preguntas y respuestas
¿Y las demás palabras del marketing?
En la página del tema, las 150. Aquí hay once: las que caben en un solo informe.
¿Por qué está el inglés al lado?
Los informes llegan con siglas en inglés y se discuten en español. Las dos formas van juntas para no buscar a ciegas.
¿De dónde salen las definiciones?
Del tema «Marketing digital»: las mismas tarjetas que en la app.
En el próximo informe habrá otras once.
En el tema «Marketing digital» hay 150; en la app llegan de unas pocas en unas pocas cada día.
