Le rapport pub qu'on vous a envoyé
Fil Slack, lundi matin
Agence Rapport d'août en pièce jointe. Le CPM a pris 12 %, mais le CTR remonte et le CPC tient le budget. ROAS à 4,2.
Acquisition Et le CPA ? 38 € contre 26 en juin. C'est quoi, cette marche ?
Agence C'est l'attribution au dernier clic : tout ce que le display amorce finit compté sur les requêtes avec notre nom. En attribution multi-touch, la courbe est plate.
Acquisition Envoyez les deux. Et regardez les paramètres UTM : la campagne de rentrée est sur trois lignes, dont une « Rentree » sans accent.
DAF Moi, je cherche le CAC. Pour le budget, j'ai besoin du CAC, pas du ROAS.
Agence Le CAC, on ne peut pas le sortir sans vos ventes. On n'a plus d'export depuis mars.
DAF Je l'envoie ce soir. Et mettez la LTV dans le même tableau, qu'on arrête de comparer un coût à une pub.
Acquisition Le retargeting, il compte dans quelle colonne ? Il ressort à 1 % de CTR partout, ça sent l'audience trop large.
Agence Prochain rapport : une conversion par ligne, et une seule attribution. Dites laquelle, et on arrête de se disputer à qui est le client.
Acquisition Dernier clic pour le DAF, multi-touch pour moi.
Agence On refait tout pour mercredi.
Un rapport ne se lit pas dans le silence : la discussion est déjà à la quatrième ligne quand la première n'est pas encore comprise. Et personne ne va demander ce que veut dire chaque sigle.
Le rapport va des affichages au prix du client
Dans les premières lignes, les affichages et les clics ; dans les dernières, ce que coûte un client. Et quelques mots qui ne donnent aucun chiffre : ils disent d'où les chiffres viennent.
CTR (taux de clic)CTR (Click-Through Rate)
La part des personnes qui ont cliqué sur une annonce ou un lien parmi toutes celles qui l'ont vu.
La bannière a récolté 40 clics pour 4 000 affichages, soit un CTR de 1 %.
La première ligne du rapport, et la première dont on tire une conclusion.
CPC (coût par clic)CPC (Cost Per Click)
Ce que l'annonceur paie à chaque fois qu'une personne clique sur son annonce.
Les clics en recherche ont grimpé le trimestre dernier, poussant le CPC au-delà du plan.
La première dispute commence ici : les clics renchérissent à cause des enchères des autres, et c'est à vous qu'on le reproche.
CPM (coût pour mille)CPM (Cost Per Mille)
Le prix que paie l'annonceur pour mille affichages de son annonce.
L'éditeur a annoncé un CPM fixe pour l'habillage de sa page d'accueil.
Des affichages, pas des clics. Le comparer au CPC, c'est comparer deux choses différentes.
CPA (coût par action)CPA (Cost Per Action)
Ce que coûte en moyenne une action visée, comme une inscription ou une vente.
On a plafonné le CPA à un niveau où chaque commande restait rentable.
Le premier chiffre visible hors du service marketing. C'est avec lui que commencent les questions gênantes.
Conversion
Un visiteur qui accomplit l'action souhaitée, comme un achat ou une inscription.
Chaque réservation de démo compte comme une conversion dans le rapport.
Tant qu'on n'a pas décidé ce qui compte comme telle, discuter des chiffres est prématuré.
ROAS (retour sur dépense pub)ROAS (Return on Ad Spend)
Le revenu obtenu pour chaque unité d'argent dépensée en publicité.
Le retargeting a tenu un ROAS de 5:1 pendant la ruée des fêtes.
On le pose à côté du CPA alors qu'ils ne parlent pas de la même chose : l'un d'un coût, l'autre d'un revenu. C'est pour ça que les deux camps gagnent la dispute en même temps.
CAC (coût d'acquisition client)CAC (Customer Acquisition Cost)
L'ensemble des dépenses de vente et de marketing pour gagner un nouveau client payant.
La hausse des prix pub a poussé le CAC au-dessus de ce que rapporte une première commande.
Arrive quand la finance entre dans la conversation. Confondu avec le CPA plus souvent qu'avec tout le reste.
LTV (valeur vie client)LTV (Lifetime Value)
Le revenu total qu'une entreprise attend d'un client sur toute la durée de la relation.
Les abonnés qui restent des années font nettement grimper la LTV moyenne.
Regarde devant quand les autres regardent derrière. Sans le CAC à côté, elle ne tranche pas grand-chose.
Retargeting (reciblage)Retargeting
Montrer des annonces aux visiteurs déjà passés sur votre site, repérés par un pixel ou une audience.
Le retargeting relançait les paniers abandonnés avec l'article exact laissé de côté.
La ligne qu'on interroge quand un chiffre est trop beau pour être vrai.
Attribution
Attribuer le mérite d'une conversion aux points de contact marketing qui y ont mené.
L'attribution a réglé la guerre de tranchées sur le canal qui a décroché la vente.
C'est ici que la conversation passe de « combien » à « grâce à qui ».
Attribution au dernier clicLast-click attribution
Attribuer tout le mérite d'une conversion au dernier point de contact avant elle.
En dernier clic, la recherche de marque a raflé le mérite gagné par les annonces.
La façon de compter la plus courante et la plus contestée. C'est elle qu'on invoque quand le CPA a bougé.
Attribution multi-touchMulti-touch attribution
Répartir le mérite d'une conversion sur chaque contact du parcours client.
Le multi-touch a révélé comment l'e-mail a épaulé les ventes closes par la recherche.
La réponse de l'agence quand le dernier clic la dessert. Elle donne raison à plus de monde, et c'est bien le problème.
Paramètres UTMUTM parameters
Des balises ajoutées à un lien pour que l'analytique voie quelle campagne a amené la visite.
Une coquille dans les paramètres UTM a éclaté une campagne sur trois lignes.
La cause la plus terre à terre des écarts dans un rapport. La dispute s'enlise là et n'atteint jamais l'attribution.
Dans un mois, le même rapport arrivera
Les lignes seront les mêmes, et on les prononcera encore sans les déplier. Mais cette fois, c'est vous qui discuterez.
Questions et réponses
Et les autres mots du marketing ?
Sur la page du paquet, les 150. Ici, ceux qui tiennent dans un seul rapport.
Pourquoi l'anglais est-il à côté ?
Les rapports arrivent avec des sigles anglais, et on les discute en français. Les deux formes se tiennent côte à côte pour chercher sans tâtonner.
D'où viennent les définitions ?
Du paquet « Marketing digital », les mêmes cartes que dans l'appli.
Dans le prochain rapport, il y en aura d'autres.
Le paquet « Marketing digital » en compte 150 ; dans l'appli, ils viennent par quelques-uns par jour.
