Отчёт по рекламе, который вам прислали
Рабочий чат, утро понедельника
Агентство Отчёт за месяц во вложении. CPM подорожал на двенадцать процентов, но CTR подрос и CPC остался в плане. ROAS 4,2.
Заказчик А CPA почему в полтора раза выше февраля?
Агентство Так считает последний клик: брендовый поиск забирает конверсии у медийной. По многоканальной картина другая.
Заказчик Покажите обе. И проверьте UTM-метки — одна кампания идёт в отчёте тремя строками.
Финдиректор А CAC где? Мне в бюджет нужен CAC, а не ROAS.
Агентство CAC без ваших продаж не посчитать, выгрузки с марта нет.
Финдиректор Пришлю. И LTV в ту же таблицу.
Заказчик А к следующему отчёту атрибуцию оставьте одну, чтобы не спорить, чей клиент.
Агентство Пересоберём к среде.
Отчёт читают не в тишине: обсуждение уходит на четвёртую строку раньше, чем разобрана первая. Переспрашивать по каждому сокращению никто не будет.
Отчёт идёт от показов к цене клиента
В первых строках показы и клики, в последних — цена клиента. И ещё три слова, которые чисел не называют: они про то, откуда числа взялись.
CTR (кликабельность)CTR (Click-Through Rate)
Доля тех, кто кликнул по объявлению или ссылке, из всех, кто их увидел.
Баннер собрал 40 кликов на 4000 показов — CTR 1%.
Первая строка отчёта, и по ней же первой делают вывод.
CPC (цена за клик)CPC (Cost Per Click)
Сколько рекламодатель платит за каждый клик по своему объявлению.
В прошлом квартале клики в поиске подорожали, и CPC ушёл выше плана.
Здесь и начинается первый спор: клики дорожают от чужих ставок, а спрашивают за них с вас.
CPM (цена за 1000 показов)CPM (Cost Per Mille)
Цена, которую рекламодатель платит за тысячу показов объявления.
Издатель назвал фиксированный CPM за баннер на главной.
Показы, а не клики. Сравнивать его с CPC — сравнивать разное.
CPA (цена за действие)CPA (Cost Per Action)
Сколько в среднем стоит одно целевое действие — регистрация или покупка.
Мы держали CPA на уровне, при котором каждый заказ оставался в плюсе.
Первое число, которое видно за пределами отдела. С него и начинаются неудобные вопросы.
КонверсияConversion
Посетитель совершает нужное вам действие — покупку или регистрацию.
Каждая запись на демо считается конверсией в отчёте.
Пока не договорились, что ею считать, спорить о числах рано.
ROAS (возврат на рекламу)ROAS (Return on Ad Spend)
Сколько выручки приносит каждая единица денег, потраченная на рекламу.
На праздниках ретаргетинг держал ROAS 5:1.
Ставят рядом с CPA, а говорят они о разном: одно про цену, другое про выручку. Оттого обе стороны и выигрывают спор одновременно.
CAC (стоимость привлечения)CAC (Customer Acquisition Cost)
Все затраты на маркетинг и продажи ради одного нового платящего клиента.
Подорожавшая реклама подняла CAC выше выручки с первого заказа.
Появляется, когда к разговору подключаются финансы. С CPA путают чаще всего.
LTV (пожизненная ценность)LTV (Lifetime Value)
Вся выручка, которую бизнес ждёт от клиента за всё время работы с ним.
Подписчики, которые остаются годами, заметно поднимают средний LTV.
Смотрит вперёд, когда остальные смотрят назад. По отдельности с CAC они мало что решают.
АтрибуцияAttribution
Распределение заслуги за конверсию между рекламными касаниями до неё.
Атрибуция прекратила спор о том, какой канал принёс продажу.
Отсюда разговор переходит с «сколько» на «чья заслуга».
Атрибуция по последнему кликуLast-click attribution
Вся заслуга за конверсию отдаётся последнему касанию перед ней.
По последнему клику брендовый поиск забрал заслугу рекламы.
Самый частый способ считать и самый спорный. На него и ссылаются, когда CPA разошёлся.
UTM-меткиUTM parameters
Метки в ссылке, по которым аналитика видит, какая кампания привела визит.
Опечатка в UTM-метках размазала одну кампанию по трём строкам отчёта.
Самая земная причина расхождений в отчёте. Спор застревает здесь и до атрибуции не доходит.
Через месяц придёт такой же отчёт
Строки в нём будут те же, и произносить их снова будут без расшифровки. Спорить о них будете уже вы.
Вопросы и ответы
А остальные слова маркетинга?
На странице колоды, все 150. Здесь одиннадцать — те, что стоят в одном отчёте.
Почему рядом стоит английский?
Отчёты приходят с английскими сокращениями, а обсуждают их по-русски. Обе формы стоят рядом, чтобы искать не наугад.
Откуда взяты определения?
Из колоды «Цифровой маркетинг» — тех же карточек, что и в приложении.
В следующем отчёте будут другие одиннадцать.
В колоде «Цифровой маркетинг» их 150 — в приложении они идут по нескольку в день.
