Созвон маркетинга с продажами: чей это лид
Созвон, четверг
Маркетинг За квартал триста двадцать MQL, CPL упал до девятисот. В CRM переданы все.
Продажи Переданы. В SQL — двадцать шесть. Остальные студенты, скачали чек-лист.
Маркетинг Чек-лист собирает широко, на то он и лид-магнит. Дальше три недели прогрева, цепочка писем, и только потом отдаём.
Менеджер До меня доходят после первого письма. Звоню — человек не помнит, что скачивал.
Продажи Скоринг посмотрите. Два скачивания — и он MQL, должность не весит ничего.
Маркетинг Весит. Мало. Портрет покупателя мы с вами полгода не открывали.
Продажи Свой клиент — с бюджетом на квартал и правом подписи. Остальное — верх воронки, туда мы не звоним.
Маркетинг Тогда закрытым оставим только отчёт, чек-лист откроем. Сегментируем по должности, скоринг перевесим.
Менеджер И поле в CRM, откуда лид. До звонка хочу знать, что он читал.
Продажи По рукам.
Обе стороны говорят одними словами, и это не помогает: у маркетинга и у продаж за словом «лид» стоят разные люди. Полчаса уходят на то, чтобы это признать.
Спор о лидах кончается портретом покупателя
Начинают с чисел: сколько передали, сколько взяли. Слова про письма и магниты объясняют, откуда числа взялись. А упирается спор в одно — кого считать своим.
MQL (маркетинговый лид)MQL (Marketing Qualified Lead)
Лид, которого маркетинг считает готовым передать в продажи по интересу и соответствию.
Скачал два гайда — и человек становится MQL.
Число, которым маркетинг отчитывается, и с него же начинается претензия продаж. Три буквы, а спор на весь созвон.
CPL (цена за лид)CPL (Cost Per Lead)
Средняя стоимость одного лида, полученного из кампании.
Реклама вебинара дала более дешёвый CPL, чем реклама книги.
Маркетинг им гордится, продажи его не видят. С CPA путают: там платят за действие, здесь — за контакт, который ещё ничего не сделал.
CRMCRM (Customer Relationship Management)
Софт, который хранит контакты и историю клиентов, чтобы вести с ними отношения.
Каждый звонок и письмо лежали в CRM — любой мог подхватить нить.
Место, где встречаются обе стороны — и где выясняется, что лид передан, а поле «откуда» пустое.
SQL (лид, готовый к продаже)SQL (Sales Qualified Lead)
Лид, которого продажи проверили и приняли как достойный активной работы.
Продажи подтвердили бюджет и пометили MQL как SQL.
Число продаж против числа маркетинга. Разница между ними — и есть предмет созвона.
Лид-магнитLead magnet
Бесплатный материал в обмен на контакты посетителя.
Чек-лист сработал как лид-магнит: PDF в обмен на email.
С него начинается путь, который кончается словами «человек не помнит, что скачивал». С закрытым контентом путают: одно приманка, другое — дверь.
Прогрев лидовLead nurturing
Выстраивание отношений с потенциальными клиентами, пока они не созреют до покупки.
Прогрев лидов держал бренд в уме, пока наконец не открылся бюджет.
Слово маркетинга про то время, которое продажи называют «лид остыл». Обе стороны говорят об одних и тех же неделях.
Цепочка писем (drip)Drip campaign
Заранее заданная серия писем, которые уходят автоматически по расписанию или триггеру.
Новичков подхватывала цепочка писем, которая за неделю знакомила с продуктом.
Так прогрев выглядит с изнанки. С рассылкой путают: рассылка уходит всем сразу, цепочка — каждому по его часам.
Скоринг лидовLead scoring
Ранжирование лидов по соответствию и поведению — чтобы видеть, на кого продажам стоит тратить время.
Скоринг лидов в тот же день выталкивал самых горячих новичков в продажи.
Формула, о которой спорят на каждом таком созвоне: что весит скачивание, а что должность. Кто её пишет, тот и решает, кого звать MQL.
Портрет покупателя (persona)Buyer persona
Профиль типичного целевого клиента, по которому сверяют маркетинговые решения.
Портрет покупателя напоминал: пишем для занятых основателей, а не для студентов.
К нему приходят, когда числа уже не помогают. Документ, который обе стороны когда-то подписали и с тех пор не открывали.
Воронка продажSales funnel
Путь, которым потенциальный клиент идёт от первого узнавания до покупки.
Большинство лидов входили в воронку продаж, но отваливались до оплаты.
«Верх воронки» — вежливое название тех, кому продажи звонить не станут. С воронкой конверсии путают: там считают шаги на сайте, здесь — путь до сделки.
Закрытый контент (gated)Gated content
Контент за формой, которая просит данные, прежде чем дать доступ.
Отчёт был закрытым контентом: нет email — нет скачивания.
Форма перед файлом — то, из-за чего в CRM оказываются студенты. Снять её — первое, что предлагают, когда лиды не берут.
СегментацияSegmentation
Разбивка аудитории на группы, чтобы сообщение точнее ложилось на каждую.
Сегментация дала слать ушедшим покупателям не то предложение, что завсегдатаям.
Компромисс, на котором созвон и заканчивается: не меньше лидов, а лиды по полкам. С портретом покупателя путают: портрет один, сегментов много.
До следующего созвона — квартал
Скоринг перевесят, портрет откроют, поле в CRM появится. Через квартал по этим же словам будет видно, что из этого сделали.
Вопросы и ответы
А остальные слова маркетинга?
На странице колоды, все 150. Здесь двенадцать — те, что прозвучали на одном созвоне.
Почему рядом стоит английский?
MQL, SQL и CPL пишут латиницей и в CRM, и в отчёте, а спорят о них по-русски. Обе формы стоят рядом, чтобы искать не наугад.
Откуда взяты определения?
Из колоды «Цифровой маркетинг» — тех же карточек, что и в приложении.
На следующем созвоне прозвучат другие двенадцать.
В колоде «Цифровой маркетинг» их 150 — в приложении они идут по нескольку в день.
