Первая встреча с агентством: двенадцать слов, о которых торгуются
Переговорная, первая встреча
Агентство Начнём с KPI. Что для вас результат за квартал — заявки, продажи, узнаваемость?
Основатель Продажи. Заявки и так есть, их некому обзванивать.
Маркетолог Тогда CVR лендинга не ниже четырёх, а отчёт — по ROI, не по заявкам. Иначе заявок нальёте, а продажи не сдвинутся.
Агентство Воронку после заявки покажете?
Маркетолог Таблица и отдел продаж. Пиксель есть, до покупки не дотягивается.
Агентство Тогда первая неделя — пиксель на покупку. Без него ретаргетинг не по кому.
Основатель Это всё бюджет. Мне нужна одна цифра: сколько денег и сколько продаж.
Агентство Первый месяц — тест. A/B на лендинге, две аудитории, потом цифра.
Маркетолог И инкрементальность. Брендовый спрос у нас растёт и без вас, за него не платим.
Агентство Базу купивших пришлёте? Соберём по ней lookalike.
Маркетолог Хэшами. First-party наружу не уходят.
Основатель Стоматологи, тридцать пять — пятьдесят, свои клиники. Ищите.
Маркетолог В бриф: north star — оплаченные заказы. Остальное ваше.
На первой встрече торгуются не о цифрах — о словах: кто какое произнёс, тот за него и отвечает. Бриф потом пишут этими же словами.
Результат называют первым, деньги — последними
Между ними — всё, что придётся построить, чтобы результат было чем измерить: воронка, пиксель, тест. И одно слово под конец, которым заказчик забирает разговор себе.
KPI (ключевой показатель)KPI (Key Performance Indicator)
Ключевая цифра, по которой команда судит, идёт ли она к своим целям.
Главным KPI квартала запуска стали регистрации.
С него начинают, и с вопроса, а не с ответа. К концу встречи выясняется, чьи они.
CVR (коэффициент конверсии)CVR (Conversion Rate)
Доля посетителей, совершивших целевое действие, от их общего числа.
Более понятная оплата подняла CVR посадочной страницы.
Первое условие, которое маркетолог ставит агентству. Заявки без него — половина обещания.
ROI (возврат инвестиций)ROI (Return on Investment)
Прибыль по отношению к деньгам, вложенным в кампанию или канал.
Самый высокий ROI из всех каналов показала почтовая рассылка.
Слово маркетолога, не агентства: отчитываться по нему — значит считать продажи. С ROAS путают: тот считает выручку, этот — прибыль.
Посадочная страница (лендинг)Landing page
Отдельная страница, куда ведёт объявление или ссылка, заточенная под одно действие.
Сфокусированный лендинг конвертил заметно лучше главной.
Место, куда упирается всё, о чём в этом разговоре спорят: и CVR, и пиксель, и тест.
ВоронкаFunnel
Ступенчатый путь людей от первого знакомства до целевого действия.
Больше всего людей отваливалось в воронке прямо на регистрации.
Агентство спрашивает про неё, чтобы понять, где его работа кончается. Ответ «таблица» — тоже ответ.
Пиксель отслеживанияTracking pixel
Крошечная невидимая картинка, срабатывающая при визите или действии.
Пикселя рекламной площадки не оказалось на странице благодарности.
Про него говорят «стоит» или «не стоит», как про счётчик на воде. Вопрос один: до какого шага он дотягивается.
РетаргетингRetargeting
Показ рекламы тем, кто уже был на сайте или в приложении, по пикселю или списку аудитории.
Ретаргетинг догонял бросивших корзину тем самым товаром.
Первое, что предлагают, когда воронка течёт после заявки. С ремаркетингом путают: там письма, здесь показы.
A/B-тестированиеA/B testing
Сравнение двух версий на живом трафике, чтобы понять, какая лучше.
A/B-тест заголовка заметно поднял число регистраций.
Ответ агентства на любое «дайте одну цифру». Месяц теста — тоже месяц бюджета.
ИнкрементальностьIncrementality
Дополнительные конверсии, которые кампания реально вызвала сверх обычного.
Тест с контрольной группой показал слабую инкрементальность брендовой рекламы.
Самое неудобное слово встречи, и произносит его сторона, которая платит. С ROAS путают редко, с «ростом продаж» — постоянно.
Похожая аудитория (lookalike)Lookalike audience
Новая аудитория, которую платформа собирает по сходству с вашими клиентами.
Похожая аудитория по топ-плательщикам нашла покупателей, которых мы упустили бы.
Ради неё агентство и просит базу купивших. Дальше разговор уходит к юристам.
Данные первой стороны (first-party)First-party data
Данные о клиентах, которые компания собирает напрямую — со своего сайта, приложения, из своей аудитории.
Cookie уходят, и команда сделала ставку на данные первой стороны из регистраций.
Слово, которым маркетолог отказывает, не говоря «нет». Хэши — компромисс, на котором обе стороны сходятся.
Главная метрика (north star)North star metric
Единственная метрика, точнее всего отражающая пользу продукта.
Команда сплотилась вокруг недельных активных команд как north star.
Слово, которым в конце встречи закрывают разговор про KPI. Их может быть много, эта — одна, и называет её заказчик.
Бриф придёт теми же словами
Через неделю он ляжет в почту, и половина строк в нём — с этой встречи. Спорить по ним будете уже с текстом на руках.
Вопросы и ответы
А остальные слова этой области?
На странице колоды, все 150. Здесь двенадцать — те, что прозвучали на одной встрече.
Почему рядом стоит английский?
В брифе термины будут по-английски, а обсуждать его будут по-русски. Обе формы стоят рядом, чтобы искать не наугад.
Откуда взяты определения?
Из колоды «Цифровой маркетинг» — тех же карточек, что и в приложении.
На следующей встрече прозвучат другие двенадцать.
В колоде «Цифровой маркетинг» их 150 — в приложении они идут по нескольку в день.
